Tóm tắt sách “Đánh cắp ý tưởng”

Cập nhật lần cuối: 22/04/2024
ATP Team
Thư viện sách

Đánh giá bài viết

Cuốn sách “Đánh Cắp Ý Tưởng” không chỉ đơn thuần là một bản hướng dẫn về cách bảo vệ ý tưởng của mình mà còn là một cái nhìn sâu sắc vào vấn đề về sự sáng tạo và bản quyền trí tuệ. Tác giả không chỉ phân tích những nguy cơ và thách thức mà các nhà sáng tạo đối mặt mà còn đưa ra những chiến lược và phương pháp để bảo vệ và phát triển ý tưởng của mình. Cuốn sách này sẽ là một hướng dẫn quan trọng và cần thiết cho bất kỳ ai đang hoặc sẽ bước vào lĩnh vực sáng tạo và kinh doanh.

Thông tin về sách:

Tác phẩm: Steal These Ideas!
Tác giả: Steve Cone
Bản dịch: Đánh cắp ý tưởng
Dịch giả: Vũ Hương – Lan Nguyên – Nguyễn Nam Trung
Nhà xuất bản Trẻ 2006
Sách gồm 245 trang

Về tác giả:

Steve Cone đã có kinh nghiệm làm việc tại Key Corp, CitiBank, và American Express. Hiện ông đang giữ vị trí Giám đốc điều hành quản lý thương hiệu và marketing tại Ngân hàng đầu tư và quản lý tài sản của Tập đoàn Citigroup.

Với hơn 30 năm trong ngành, Steve Cone đã xây dựng được danh tiếng đáng kính trong lĩnh vực quản lý marketing.

Tóm tắt sách “Đánh cắp ý tưởng”

Tác giả đã tóm tắt những bí quyết đặc biệt và xuất sắc nhất về lĩnh vực marketing cho mọi người.

1. Ba yếu tố quyết định thành công của một chiến dịch marketing

Một chiến dịch marketing hiệu quả cần có ba yếu tố quan trọng: sức hấp dẫn, nội dung sáng tạo, và động lực thúc đẩy hành động từ khách hàng.

Để mẫu quảng cáo thành công, cần đạt được một số mục tiêu như: tạo động lực để đội ngũ nhân viên phấn khích; truyền đạt tầm quan trọng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới; thu hút nhân tài từ đối thủ cạnh tranh; tăng cường hình ảnh tích cực và xây dựng thương hiệu cho công ty.

2. Khái niệm về thương hiệu và yếu tố quyết định thành công

Thương hiệu không chỉ là một cá nhân, một địa điểm, hay một vật thể, mà còn là sự nhận biết và kết nối. Điều quan trọng trong xây dựng thương hiệu là tính đặc biệt và khác biệt so với các đối thủ.

Thương hiệu nổi tiếng thường được mô tả đơn giản và dễ nhớ, với logo hoặc khẩu hiệu riêng biệt. Quản lý thương hiệu bao gồm các yếu tố như ưu điểm sản phẩm độc đáo, hình ảnh thương hiệu thu hút sự chú ý, độ tin cậy và tính sáng tạo của sản phẩm, cùng với hoạt động quảng cáo linh hoạt và dễ nhớ.

3. Chiến lược tạo ra ưu thế sản phẩm độc đáo (USP)

Mọi công ty đều cần có một USP để phản ánh sức mạnh và giá trị đặc biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ. Một USP tốt thường được tạo ra từ những ý tưởng khác biệt và đột phá, có thể xuất phát từ việc quan sát cách các đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ. Quảng cáo rượu Rum của công ty Meyer’s với thông điệp “Cũ và không bao giờ được cải tiến” là một ví dụ điển hình về USP sáng tạo và độc đáo.

4. Cách xây dựng một nhân vật đại diện ấn tượng và dễ nhớ cho doanh nghiệp của bạn

Một nhân vật đặc biệt có thể có ảnh hưởng lớn trong chiến lược quảng cáo của bạn. Nhân vật đại diện này có thể là nhân viên của công ty hoặc người nổi tiếng được thuê. Họ cần thực sự đam mê và hiểu rõ về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đại diện, cũng như cảm thấy thoải mái trong mọi tình huống giao tiếp, từ buổi phỏng vấn báo chí đến cuộc họp nhân viên. Họ cần có giọng điệu hấp dẫn và truyền cảm, thu hút được mọi lứa tuổi và sẵn lòng tham gia vào việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông.

Có thể sử dụng nhân vật tưởng tượng do diễn viên thủ vai, hoặc nhân vật hoạt hình, với điều kiện phải phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Những nhân vật đã qua đời cũng có thể trở thành hình ảnh đại diện. Ví dụ, vào những năm 1980, IBM đã sử dụng hình ảnh của Charlie Chaplin để quảng cáo dòng sản phẩm máy tính cá nhân của mình.

5. Để thu hút người đọc và tạo phản hồi

Để mẫu quảng cáo của công ty bạn được mọi người đọc và phản hồi, bạn cần chú ý đến phông chữ, cách trình bày, in ấn và thiết kế.

Màu sắc trong quảng cáo cũng rất quan trọng. Tránh sử dụng các màu nhạt như màu be, xanh lá cây nhạt hoặc xanh dương, mà thay vào đó hãy sử dụng sự phối hợp màu tương phản hiệu quả để dễ đọc, ví dụ như việc kết hợp chữ đen trên nền vàng mà công ty Western Union đã thực hiện.

6. Sự quan trọng của cuốn brochure

Trên trang bìa của brochure, bạn có thể in hình ảnh của một nhân vật đại diện như người sáng lập, giám đốc, hoặc một khách hàng tiêu biểu, một chuyên gia có thể thể hiện một cách nổi bật cùng với các điểm nổi bật của doanh nghiệp. Trên bìa trong, tóm tắt nội dung chính một cách dễ hiểu. Trong các trang bên trong, hướng dẫn độc giả về cách liên hệ, truy cập website, vv. Nội dung cần được trình bày theo hình thức hỏi đáp để tạo sự tò mò và hứng thú. Hãy suy nghĩ và trình bày nó như một tờ tạp chí, sử dụng hình ảnh thực tế và việc thực tế, luôn có chú thích dưới hình ảnh, và viết ngắn gọn, súc tích. Trên bìa sau, hãy ghi rõ tên người liên hệ và địa chỉ của công ty.

7. Câu slogan quảng cáo đẹp và ấn tượng

Câu slogan thành công thường phản ánh đặc điểm, hình ảnh và ngành nghề của công ty. Điều quan trọng là phải tạo ra một ấn tượng sâu sắc và dễ nhớ để câu slogan sống mãi với thời gian. Khi quyết định thay đổi slogan, đòi hỏi sự xem xét và cân nhắc kỹ lưỡng.

Khi một công ty hoạt động trong nhiều ngành nghề, việc sử dụng một câu slogan chung có thể phù hợp. Hãy tưởng tượng doanh nghiệp của bạn vượt ra ngoài biên giới quốc gia. Nếu bạn đưa slogan lên sóng truyền hình, hãy biến nó trở nên sống động bằng cách hiển thị 3 lần trước khi chuyển sang logo của công ty. Điều này sẽ ghi lại ấn tượng lâu dài và tích cực trong tâm trí của khán giả.

8. Tư duy tổng thể và hành động cụ thể… tại một điểm

Dù ở bất kỳ nơi nào, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cũng cần có một đặc điểm và hình ảnh chung. Tuy nhiên, chương trình marketing cần phải điều chỉnh để phản ánh ngôn ngữ của từng quốc gia. Việc sử dụng nhân vật nổi tiếng của từng quốc gia làm đại diện là một phương pháp phù hợp. Mặc dù vậy, việc sử dụng một chương trình marketing chung để truyền đạt thông điệp bán hàng tổng thể vẫn rất hiệu quả.

9. Sự kết hợp toàn diện sẽ giành chiến thắng

Trong marketing, việc phối hợp các phương tiện truyền thông là rất quan trọng. Từ truyền hình, báo chí, đài phát thanh, đến các hoạt động ngoài trời và internet, mọi thứ cần phải hoạt động cùng một mục tiêu để thu hút phản hồi từ khách hàng.

Nếu không có đối thủ cạnh tranh chính thức, hãy giả định rằng có. Nhóm của bạn cần được đào tạo và động viên mạnh mẽ, và họ cần phải tin vào sản phẩm của công ty để làm cho công việc của họ trở nên ý nghĩa hơn. Hãy hành động ngay bây giờ để thu hút khách hàng từ đối thủ trước khi họ làm điều đó với bạn.

10. Lựa chọn vị trí quảng cáo tối ưu

Kế hoạch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông phải là sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học. Có ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo: hình ảnh, vị trí và tần suất.

Hình ảnh cần phải thu hút và gây ấn tượng.

Vị trí quảng cáo cũng quan trọng. Trong tạp chí, các trang bìa và trang có nhiều người đọc nhất như trang bìa 2, 3, 4, trang mục lục, hoặc trang đối diện trang mục lục là lựa chọn tốt nhất. Trên báo, các trang đầu tiên và cuối cùng của một phần là lựa chọn tốt. Trên truyền hình, quảng cáo nên xuất hiện ở đầu chương trình. Trong số các chương trình, tin tức và thể thao thường là lựa chọn hàng đầu của nhà quảng cáo. Đài phát thanh là phương tiện quảng cáo hiệu quả và chi phí thấp, đặc biệt là trong giờ cao điểm lái xe.

11. Tác dụng của lá thư quảng cáo

Để thu hút sự chú ý, lá thư quảng cáo rất quan trọng. Phần mở đầu của nó giống như một tiêu đề trên báo. Tránh việc sử dụng các câu như “Thân mến”. Nội dung phải đủ để truyền đạt thông điệp nhưng cũng cần ngắn gọn. Vì ai cũng không thể nhớ hết mọi chi tiết trong một lá thư. Hình thức của lá thư cần phải trang trọng, khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt và quan tâm hơn đến thông điệp của nó.

12. Ba bài học quý giá về dịch vụ khách hàng

Bài học đầu tiên: Khách hàng thường mua theo thói quen của họ. Một ví dụ rõ ràng là trong ngành thức ăn nhanh, khách hàng quay lại vì đã quen với sản phẩm. Điều này cũng đúng cho các ngành và sản phẩm khác.

Bài học thứ hai: Tuần đầu tiên sau khi khách hàng mua hàng là quan trọng. Nhiệm vụ của bạn là xóa đi sự lo lắng và tạo cảm giác thoải mái cho họ ngay từ lần đầu mua hàng. Việc gửi email hoặc thư cảm ơn sẽ làm giảm sự lưỡng lự của họ khi quyết định mua lần thứ hai.

Bài học thứ ba: Đừng sử dụng những thuật ngữ phức tạp trong phân loại khách hàng. Theo tôi, có năm nhóm khách hàng:

Nhóm 1: Khách hàng trung thành. Họ yêu thích sản phẩm của bạn và tạo ra phần lớn lợi nhuận của bạn.

Nhóm 2: Khách hàng lưỡng lự. Họ thỉnh thoảng mua sản phẩm của bạn, bạn cần phải tạo sự khác biệt để thu hút họ.

Nhóm 3: Khách hàng chi li. Họ chỉ mua khi có đợt giảm giá đặc biệt.

Nhóm 4: Khách hàng phàn nàn. Họ đã gặp vấn đề khi mua sản phẩm của bạn, hãy gửi lời xin lỗi cho họ.

Nhóm 5: Khách hàng tiềm năng. Hãy xem họ như một cơ hội mới, họ chưa chắc đã là khách hàng thực sự. Đừng bỏ qua họ. Điều quan trọng nhất là phải chăm sóc khách hàng của bạn một cách thường xuyên.

13. Cách thiết kế các chương trình dành cho khách hàng trung thành một cách hiệu quả

Pan American đã tạo ra một chương trình dành cho khách hàng thường xuyên và yêu cầu họ đóng phí tham gia. Điều quan trọng là giá trị của chương trình phải vượt qua chi phí tham gia. Sự nhiệt tình của khách hàng cho thấy chương trình đã thành công.

Barneys New York cung cấp thẻ mua hàng miễn phí cho khách hàng dựa trên tổng số tiền mua hàng trong năm.

Neiman Marcus thưởng điểm cho mỗi lần mua hàng, và điểm này có thể đổi lấy các sản phẩm tương ứng.

Nhiều công ty khác sử dụng cách tiếp cận đơn giản: bạn mua nhiều, bạn được giảm giá.

Trong chiến lược marketing, việc trình bày một số lý do hấp dẫn và cụ thể là quan trọng, không nên liệt kê quá nhiều lý do. Đồng thời, đảm bảo tính thực tế và hợp lý trong mọi chiến lược.

14. Thay đổi dân số và tác động của nó đến chiến lược marketing

Vấn đề quan trọng là dân số đang già hóa và điều này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược marketing. Khi người tiêu dùng ngày càng già hơn, nhu cầu tiêu dùng của họ cũng giảm đi. Trong tương lai, các chiến lược marketing cần phải chú ý đến việc trẻ em trở nên lớn nhanh hơn trước và hòa nhập vào thế giới người lớn. Sự an toàn, an ninh, tính đáng tin cậy và dễ sử dụng sẽ là những yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng của khách hàng. Truyền hình vẫn là phương tiện giải trí phổ biến nhất, nhưng người xem thường bỏ qua các quảng cáo trên truyền hình, vì vậy gửi thư trực tiếp có thể là một lựa chọn.

Giới tính cũng đóng vai trò quan trọng, với nam giới thường làm quyết định nhanh hơn và phụ nữ cần nhiều thông tin hơn khi mua sắm. Nam giới thường trung thành với các thương hiệu đã chọn, trong khi phụ nữ quan tâm đến chất lượng và dịch vụ khách hàng. Sự khác biệt giữa hai giới có thể ảnh hưởng đến cách tiếp cận và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ.

15. Nguồn gốc của các ý tưởng đột phá

Những ý tưởng lớn thường đến từ những người có thời gian để suy nghĩ mà không bị ràng buộc bởi công việc hàng ngày. Cách tiếp cận này hiệu quả khi giới hạn nhóm thảo luận, chỉ tập trung vào một vấn đề cụ thể và giới hạn thời gian thảo luận. Việc tách nhóm thảo luận ra khỏi môi trường công việc hàng ngày cũng giúp tạo điều kiện thuận lợi cho sự sáng tạo.

Ban đầu, Disneyland chỉ có một công viên ở California. Walt Disney quyết định mở thêm một công viên ở Orlando nhưng không đủ vốn. Ông không muốn vay mượn tiền và giao nhiệm vụ tìm nguồn tài chính cho sáu người cấp dưới. Ông tách họ ra khỏi công việc hàng ngày và chỉ cho họ hai tuần để tìm ra giải pháp. Hai tuần sau, họ đưa ra kế hoạch mở công viên hoạt động vào buổi tối, tạo ra nguồn thu lớn hơn. Ý tưởng này đã mang lại thành công đáng kể cho Walt Disney, được tưởng thưởng bằng một chiếc Corvette đỏ và một thư cám ơn cá nhân từ ông.

16. Internet: Sức mạnh và hy vọng

Trang web của công ty là yếu tố cốt lõi. Khi bạn làm hài lòng đối tượng khách hàng đặc biệt này, những lời khen ngợi sẽ tăng uy tín và doanh thu của công ty.

Để thu hút sự chú ý của khách hàng, địa chỉ trang web nên được đặt ở một vị trí dễ nhìn trên tài liệu quảng cáo, biển hiệu công ty, và danh thiếp.

Khi khách hàng truy cập trang web, họ sẽ bị thu hút bởi hình ảnh động mang yếu tố con người hơn là chỉ là một số quảng cáo. Họ muốn kết nối với nhân vật có thể giúp họ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, nên có hình ảnh và lời chào từ giám đốc điều hành, nhà sáng lập hoặc gương mặt đại diện của công ty.

Internet giúp các dịch vụ được giải quyết nhanh chóng, tạo ra nhiều cơ hội sáng tạo cho các chuyên gia marketing.

17. PR và hoạt động tài trợ: Quan hệ hỗ trợ

PR và quảng cáo bổ sung cho nhau. PR không chỉ là phản ứng với tình huống đặc biệt mà luôn hoạt động như một sức mạnh tích cực và chủ động. PR thực hiện dưới ba hình thức cơ bản: quan hệ nội bộ, quan hệ với bên ngoài và với nhà đầu tư.

Nhân viên PR cần hiểu biết sâu rộng về công ty và được đánh giá cao bởi nhân viên khác.

Nhà báo là đối tượng quan trọng tiếp theo, cần được đối xử với sự tôn trọng và thái độ chuyên nghiệp.

Với nhà đầu tư, việc ghi nhận đóng góp của họ giúp họ cảm thấy đặc biệt và quan tâm đến sự phát triển của công ty.

Đánh giá hiệu quả của hoạt động tài trợ thường không khả thi. Tuy nhiên, việc tài trợ có thể ảnh hưởng tích cực đến nhân viên, hình ảnh công ty và mối quan hệ xã hội.

18. Liên kết chính trị và quảng bá

Chiến dịch tranh cử sử dụng các yếu tố marketing tương tự như trong kinh doanh.

Cử tri không quan tâm nhiều đến ứng cử viên mà họ quan tâm đến quyền dân chủ. Trong kinh doanh, khách hàng không nhất thiết là trung thành với công ty, nhưng họ không thể phớt lờ đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Cần có hạn chế thời gian và thông điệp rõ ràng trong các chiến dịch marketing, tương tự như các chiến dịch tranh cử.

Truyền hình đóng vai trò quan trọng, cách ứng viên xuất hiện trên màn hình cũng quan trọng. Nếu đại diện của công ty xuất hiện trên truyền hình, hãy giúp họ tự tin và tự nhiên hơn trong việc thể hiện hình ảnh của công ty.

19. Sự tập trung của sự chú ý

Khó mà trở thành một chuyên gia marketing hiệu quả nếu bạn không thể trình bày ý tưởng của mình để thuyết phục một nhóm người. Để luyện kỹ năng thuyết trình, bạn cần nắm vững tài liệu bạn sẽ trình bày. Nội dung có thể ghi tóm tắt trên những tấm thẻ nhỏ cỡ 7,5x10cm. Bạn có thể đứng ở bục giảng hoặc đi quanh sân khấu với những tấm thẻ trong tay. Trong quá trình luyện tập, bạn có thể thảo luận nhóm nhỏ quanh một chiếc bàn, khi đã quen, bạn có thể đứng dậy ở một góc bàn, và khi đã tự tin, bạn có thể phát biểu trên sân khấu.

Để làm cho một buổi thuyết trình ấn tượng, hãy nói chậm và tạo cơ hội kết nối với khán giả. Tạo sự hứng thú và sinh động để thu hút và duy trì sự chú ý của họ.

Việc trả lời phỏng vấn cũng tương tự như thuyết trình. Nhưng trong phỏng vấn, bạn phải lắng nghe câu hỏi và suy nghĩ cách trả lời. Hãy trả lời ngắn gọn, trực tiếp vào vấn đề, và tập trung vào người đang phỏng vấn bạn mà quên đi những chiếc camera hay hệ thống đèn chiếu sáng.

20. Khổng Tử và sự khôn ngoan

“Người bận rộn thường không có tài. Người có tài hiếm khi bận rộn.” Câu này được cho là của Khổng Tử. Thực tế, nếu không dành thời gian để suy ngẫm, hồi tưởng và mơ mộng, bạn sẽ khó có thể tỏa sáng trong lĩnh vực marketing. Nếu muốn tư duy sáng tạo, thử nghiệm, và nghiên cứu để tìm ra cách làm cho khách hàng gắn bó với công ty và mua sản phẩm nhiều hơn. Một chuyên gia marketing cần tìm kiếm một trợ lý có năng lực quản lý công việc hàng ngày để có thể tập trung vào việc tạo ra ý tưởng sáng tạo cần thiết để vượt qua các đối thủ. Và điều quan trọng cuối cùng là luôn bận rộn – điều này quan trọng đối với cả bạn và công ty.

21. Tận dụng tối đa tiềm năng của các công ty quảng cáo

Để duy trì và phát triển mối quan hệ với các công ty quảng cáo, điều quan trọng nhất là xây dựng mối quan hệ và lòng tin. Làm thế nào để biết mối quan hệ giữa hai bên tồn tại? Đó là khi bạn thích trao đổi ý tưởng, chia sẻ quan tâm, những hy vọng và ước mơ của mình, bạn thích giao tiếp, trò chuyện với họ. Tin tưởng rằng họ sẽ giữ bí mật về thông tin kinh doanh của bạn. Đừng chỉ coi họ như một công cụ tính toán, vì chỉ khi họ tự do tư duy sáng tạo mà ý tưởng của bạn mới thực sự trở nên giá trị. Hãy làm cho họ cảm thấy được đánh giá cao, họ sẽ cố gắng hơn để làm bạn hài lòng và tạo ra điều đặc biệt cho bạn.

22. Mười bí mật marketing bạn nên học hỏi ngay!

Mười bí mật sau đây đều quan trọng:

Ba yếu tố chính của một chiến dịch marketing: tạo ra sự kích thích hấp dẫn, tạo ra sự kiện độc đáo và kích thích khách hàng hành động.
Sức mạnh của thương hiệu nằm ở việc tạo ra mối quan hệ trực quan đầy ấn tượng.
Đừng quá nghe lời giám đốc mỹ thuật của công ty quảng cáo vì họ chỉ quan tâm đến thiết kế và trình bày mà quên mất nội dung.
Cạnh tranh với tạp chí People, hãy học cách tạo ra tài liệu marketing đáng chú ý.
Sức mạnh của hình ảnh đại diện.
Chỉ có một số ít khách hàng đóng góp 90% doanh thu.
Bài học về dịch vụ khách hàng là quan trọng nhất.
Chuyên viên marketing xuất sắc phải là những người biết trình bày tốt.
Giá trị cảm nhận từ chương trình khách hàng trung thành phải lớn hơn chi phí khách hàng chi trả.
Sáu lý do để quảng cáo: tạo động lực cho nhân viên, nhắc nhở khách hàng hiện tại, tạo ra thế hệ lãnh đạo mới, thu hút nhân tài từ đối thủ cạnh tranh, xây dựng thương hiệu.

23. Hãy làm tốt nhất bạn có thể

Sản phẩm, giá cả, đặc điểm và xu hướng, công nghệ sẽ thay đổi. Nhưng bản chất con người không thay đổi. Vì vậy, quyển sách này sẽ luôn là cẩm nang tham khảo và hướng dẫn không bao giờ lỗi thời.

Đối với một nhà tiếp thị chuyên nghiệp, không có gì quan trọng hơn là đưa sản phẩm đến với đúng đối tượng khách hàng và giảm thiểu chi phí và thời gian.