Giới thiệu về sách
Cuốn sách “Phá vỡ giới hạn để kiến tạo trật tự” không chỉ là một hướng dẫn mà còn là một cuộc phiêu lưu vào thế giới của sự sáng tạo và đổi mới. Tác giả không chỉ chia sẻ những cách tiếp cận mới mẻ để vượt qua giới hạn mà còn đưa ra những bước hành động cụ thể để tạo ra một trật tự mới và tiến bộ hơn. Với phong cách viết đầy cuốn hút và động viên, cuốn sách này hứa hẹn sẽ là nguồn cảm hứng không thể thiếu cho những ai muốn thách thức bản thân và tạo ra điều mới mẻ trong cuộc sống và công việc.
Thông tin về sách:
- Tác giả: Jean – Marie Dru
- Nguyên tác: How Disruption Brought Order Editions Gablimard, Paris 2007
- Người dịch: Linh Luân
- Nhà xuất bản Trẻ
- Năm xuất bản: 2009
- Sách gồm: 256 trang
Tóm tắt sách “Phá vỡ giới hạn để kiến tạo trật tự”
Phần I: Tư duy mới
Chương 1 – Cách tiếp cận
Một điều chắc chắn là nếu bạn không tiến lên, bạn sẽ bị tụt lại. Chúng ta cần phải thoát ra khỏi quan điểm cũ đã bị cản trở trong thời gian dài.
Phá vỡ giới hạn đơn giản là “sẽ tăng tốc hành trình từ quy ước đã được kiểm chứng đến tầm nhìn đột phá của chúng tôi”.
Vào những năm 1980, Phá vỡ giới hạn đã giúp đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu của đồng hồ Tay Heuer thông qua chiến dịch thể thao với khẩu hiệu “Không từ bỏ dưới áp lực”. Phá vỡ giới hạn của Nextel được thể hiện qua khẩu hiệu “Những người khác nói, chúng tôi làm” để miêu tả Nextel như một cộng đồng người làm việc.
Trong những năm gần đây, Phá vỡ giới hạn đã lan rộng với các trường hợp như “Tư duy mới” của Apple, “Thay đổi” của Nissan và “Không gì là không thể” của Adidas ở Mỹ. Ở Pháp, chúng tôi đã có ảnh hưởng sâu rộng đến McDonald’s và Ngành Đường Sắt. Ở Hàn Quốc với SKTelecom…
Kết quả là, có sự tiến triển liên tục, sự điều chỉnh liên tục. Có những thay đổi quan trọng. Niềm tin của chúng tôi là những gì đã được đạt được trong quá khứ thông qua sự sáng tạo và cơ hội, và hiện tại phải là nền tảng của một phương pháp có tổ chức.
Mỗi năm, tại nhiều thành phố trên thế giới, chúng tôi tổ chức các sự kiện Phá vỡ giới hạn.
Bước đầu tiên trong ngày Phá vỡ giới hạn là các hoạt động khởi động, giúp khách hàng nhận biết các quy ước và kích thích mong muốn của họ để thách thức những quy ước đó. Tiếp theo là việc khám phá tầm nhìn, đi trước thời đại và cố gắng hình dung điều gì trong tương lai có thể trở thành hiện thực cho thương hiệu hoặc công ty. Sau đó là các hoạt động trả lời câu hỏi “Nếu là gì”. Tiếp theo, đóng vai trò như Richard Branson hoặc Steve Jobs, họ phải suy nghĩ như họ. Cuối cùng, là “tiêu đề”, cách chúng tôi tóm tắt tiến triển trong ngày, sau đó bỏ phiếu để đưa ra các đề xuất cho quá trình mà khách hàng nên tuân thủ.
Một ngày Phá vỡ giới hạn dọn dẹp những mảnh vụn của quá khứ từ người tham dự. Trong khoảnh khắc ngắn ngủi này, họ để lại những gì họ biết, và sử dụng kinh nghiệm để dẫn dắt tương lai thay vì bị buộc vào quá khứ.
Trong bối cảnh không ổn định hiện nay, các thương hiệu phải liên tục tiến triển để thích ứng. Nếu bạn không thay đổi gì trong doanh nghiệp của mình, bạn chắc chắn sẽ thất bại. Và bạn cũng chắc chắn thất bại nếu thay đổi mọi thứ. Chìa khóa để đạt thành công nằm trong việc bạn xác định rõ ràng ranh giới giữa những thứ cần thay đổi và những thứ không.
Thực tế là, chúng tôi hành động như một chất xúc tác hơn là một nhà cung cấp giải pháp. Chúng tôi không tìm kiếm giải pháp, chúng tôi giúp khách hàng tìm ra chúng. Khách hàng của chúng tôi, công ty Mars, một công ty sản xuất thức ăn cho chó, đã mời hơn 200 nhà quản lý tham gia các sự kiện Phá vỡ giới hạn.
Chúng tôi tập trung vào hình ảnh, ngôn ngữ, bao bì, hương vị và mọi yếu tố khác liên quan đến chó và chế độ ăn của chúng. Công ty đã biến cụm từ “Vì tình yêu dành cho chó” thành khẩu hiệu của mình. Tuyên ngôn của họ gọi là “Niềm tin được in” và phát hành với thông điệp: “Mọi thứ chúng tôi làm, chúng tôi làm vì tình yêu với những chú chó”.
Công ty cung cấp chương trình bảo hiểm sức khỏe cho tất cả các chú chó của nhân viên. Công ty Mars đã chấp nhận Phá vỡ giới hạn đến mức biến nó thành một trong những phương pháp làm việc cốt lõi của họ. Phá vỡ giới hạn trở thành một phần của cách công ty suy nghĩ về kinh doanh của họ. Điều này đã biến công ty thành một bản mẫu về tình yêu cho chó, và các đối thủ chính trên thị trường nhanh chóng lớn lên theo.
Chương 2 – Sản phẩm
Tôi không nghĩ rằng Phá vỡ giới hạn bị giới hạn trong một thời kỳ cụ thể nào đó. Khái niệm này sẽ tiếp tục phát triển, cùng với ý thức và công nghệ mới, nhưng nền tảng của nó sẽ không thay đổi. “Những gì được tưởng tượng hôm nay sẽ là quy ước của ngày mai”.
Ngày 24.1.1984, Apple giới thiệu Macintosh, một đoạn video quảng cáo 60 giây đã để lại ấn tượng sâu sắc, nó đã thể hiện sự khác biệt giữa quảng cáo thương mại và giải trí. Những năm 1980 là thời kỳ rực rỡ của quảng cáo. Dĩ nhiên, chúng tôi không hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật, nhưng những đoạn video 30 hoặc 60 giây đó thực sự là những kiệt tác trong ý nghĩa toàn diện nhất của từ đó là một sự thật.
Khi mọi thứ phải được thu gọn trong 30 giây, tài năng không đủ. Trong quá trình sản xuất phim, các nhà quảng cáo phải thâm nhập vào văn hóa điện ảnh như là một phần của việc hoàn thiện kỹ thuật của họ. Họ phải tò mò, như Renoir đã nói: “Bạn chỉ có thể học vẽ bằng cách đi tham quan các bảo tàng”.
Sự quan tâm đến lĩnh vực quảng cáo đã khiến tôi trở thành một loại “nhà côn trùng học phim ảnh”, chúng ta đã chứng kiến, mỗi 10 hoặc 15 năm, phong cách thống trị của quảng cáo đã trải qua sự phá vỡ, phạm vi biểu hiện đã được mở rộng, dẫn đến tính sáng tạo đa dạng của ngày nay.
Những người làm quảng cáo đã nhận ra rằng chỉ cần “nói” không đủ, có hình ảnh sẽ hiệu quả hơn nhiều. Quảng cáo minh họa làm chúng ta ngây ngất như ma thuật, nhưng cũng rất thực tế. Nhưng không phải lúc nào cũng có thể tưởng tượng ra quảng cáo minh họa, quảng cáo minh họa trở nên mệt mỏi và được thay thế bằng các video giải thích lợi ích của sản phẩm. “Ý tưởng bán hàng” được tóm gọn trong một câu như một khẩu hiệu.
Đôi khi, ý tưởng bán hàng mạnh mẽ hơn cả thương hiệu. Công chúng dần dần nhận ra rằng quảng cáo có thể vừa thông minh vừa nhạy cảm. Những đoạn video quảng cáo của Bill Bernbach đã truyền cảm hứng cho mỗi người làm việc trong ngành này, mỗi cá nhân sáng tạo và tài năng trong lĩnh vực quảng cáo là hậu duệ tinh thần của ông ấy.
Ngày nay, không có cách truyền đạt nào vượt trội hơn tất cả, mỗi người quay trở lại phong cách mà họ cảm thấy quen thuộc và thoải mái. Một số người tạo ra các vở kịch ngắn, hoặc một loại tuyên ngôn v.v… Theo tôi, bạn không nên bị ràng buộc bởi một xu hướng mới. Chúng tôi hướng đến sự đa dạng, được gọi là “cầu thang”, một công cụ gồm 6 bước: nhận thức thương hiệu, thuộc tính, lợi ích, vùng lãnh thổ, giá trị và vai trò. Khi bắt đầu một chiến dịch quảng cáo, chúng tôi luôn tự hỏi: “Tôi muốn chiến dịch phản ánh ở mức độ nào trên cầu thang?” Việc chọn lựa là do chiến lược quyết định, không phải việc thực hiện. Các video quảng cáo vẫn là phương tiện truyền đạt cảm xúc tốt nhất, bởi vì chúng kết hợp hình ảnh, âm thanh và chuyển động.
Apple, Adidas và Pedigree sẽ không bao giờ đạt được vị thế ngày hôm nay nếu không có chiến dịch quảng cáo trên TV. Internet có ảnh hưởng không thể đo lường trước được, kỹ thuật làm phim cũng đã trở nên thành thạo hơn, Internet cho phép chúng ta thử nghiệm nhiều hơn và đo lường kết quả ít tốn kém hơn. Các phương tiện truyền thông tương tác dự kiến sẽ kết thúc quảng cáo trên truyền hình, thực tế lại đóng góp vào việc bảo tồn nó. Trong quá khứ, người tiêu dùng phụ thuộc vào quảng cáo, bây giờ, họ là người quyết định. Quyền lực đã chuyển tay. Đó là một bước tiến lớn.
Thế hệ ngày nay luôn kết nối và thường xuyên đa nhiệm: gọi điện thoại cho bạn bè, chơi trò chơi trực tuyến trên điện thoại, nghe nhạc, cập nhật trang mạng xã hội, và cùng lúc tải nhạc số xuống. Chúng ta không còn xây dựng thông điệp của mình cho thế hệ này giống như trước đây. Sự chú ý của giới trẻ đang dồn vào tín hiệu ngắn hơn và nhanh chóng hơn.
Chương 3 – Phương tiện truyền thông
Trên toàn cầu ngày nay, khán giả đang phân khúc và phương tiện truyền thông đang tăng lên một cách nhanh chóng, khiến cho mọi thứ dường như đang diễn ra với tốc độ vượt trội. Tất cả đều hoạt động đồng thời, mọi thứ đều kết nối với nhau. Internet đang mờ nhạt các ranh giới. Hiện thực và ảo đang trở nên không thể phân biệt, vật chất được nuôi dưỡng bởi những yếu tố không vật chất.
Sự pha trộn của các ranh giới sẽ mang lại một cơ hội to lớn cho các nhà quảng cáo có tầm nhìn. Internet không chỉ là điểm xuất phát mà còn là điểm đích của mọi thứ. Người dùng internet có thể tạo ra những ý tưởng sáng tạo đa dạng, bắt đầu bằng cách tạo ra một nhân vật ảo tương ứng với bản thân thực của họ. Hai thế giới này tương tác với nhau, tạo ra sự phong phú và tương phản.
Sự xâm nhập của hiện thực vào thế giới ảo đang phải đối mặt với sự chống đối. Một số lớn người dùng internet đang tìm kiếm cách để thoát khỏi thực tế. Việc vượt qua ranh giới có thể xảy ra khi chúng ta nhận ra rằng mỗi thế giới ảo đều có nền văn hóa riêng, và chúng ta phải học cách hoạt động trong đó. Đây là cách mà các sản phẩm thực sự có thể khai thác tiềm năng của các thế giới ảo này. Sự phối hợp giữa thực tế và ảo sẽ trở thành điều không thể tách rời.
Ranh giới giữa giải trí và quảng cáo ngày nay đang bắt đầu hòa trộn với nhau. South Park, bộ phim hoạt hình nổi tiếng của Mỹ, là một ví dụ điển hình. Trong trường hợp này, quảng cáo không còn làm gián đoạn trong chương trình nữa. Khi chúng tôi phát hành đĩa đơn “Vertigo” của ban nhạc Ailen, nhiều người tự hỏi liệu họ đang xem một quảng cáo trên truyền hình hay một video nhạc. Chúng tôi đang nói về sự giao thoa giữa nghệ thuật và quảng cáo.
Ngày nay, chúng tôi không chỉ đánh giá thương hiệu dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ mà chúng cung cấp, mà còn dựa vào cách thương hiệu đó hành động. Chúng tôi nói về các “chương trình thương hiệu”, đó là một chuỗi hành động góp phần vào việc củng cố mối quan hệ xã hội ngày nay. Thương hiệu không chỉ đưa ra hứa hẹn để thỏa mãn nhu cầu hiện tại, mà còn mang lại một gói trọn vẹn văn hóa, mong muốn sống và liên quan đến các vấn đề xã hội, không chỉ là mục đích quảng cáo.
Chương 4 – Đại lý
Nghề nghiệp của chúng tôi nằm ở giao điểm của nghệ thuật và kinh doanh, chúng tôi chọn ngôn ngữ để đạt hiệu quả cao nhất, chúng tôi có nhiều tài năng ở mọi lĩnh vực. Chúng tôi xây dựng thương hiệu bằng cách biểu đạt riêng của chúng tôi, và khi chúng tôi thổi hơi cuộc sống vào đó, nó cũng thổi hơi cuộc sống vào kinh doanh của khách hàng của chúng tôi.
Chỉ có các đại lý quảng cáo mới có thể mang lại loại truyền thông tích hợp, nối lại sự kết nối giữa phương tiện truyền thông và sự sáng tạo, đồng thời đưa ra lời khuyên chiến lược và giải pháp sáng tạo.
Charles Handy đã viết rằng các công ty sẽ làm tốt khi theo mô hình của các tổ chức đại lý quảng cáo. Các đại lý quảng cáo hoạt động cùng với những người từ nhiều lĩnh vực kiến thức khác nhau – từ quảng cáo sáng tạo, tài chính, hoạch định đến truyền thông và sản xuất – vượt qua mọi ranh giới.
Chúng tôi đang mở rộng các nguồn thông tin về những trải nghiệm thành công nhất của chúng tôi. Chúng tôi đã tạo ra một “Ngân hàng Cái Phá” đặc biệt. Chúng tôi phát triển các nhóm tư vấn chuyên môn, tổ chức hội thảo, đào tạo cho lãnh đạo, cung cấp mẹo, chiến lược, và kỹ thuật để cung cấp cho đội ngũ của chúng tôi một lộ trình phát triển nhanh hơn, từ đó tạo ra sự kết hợp của các kỹ năng. Mỗi cá nhân được làm “giàu” hơn nhờ vào sự thành thạo của 10.000 người khác.
Điều quan trọng là tạo ra mong muốn hợp tác. Chúng tôi đã thành lập một phòng nghiên cứu về nghệ thuật truyền thông để điều chỉnh hiểu biết của chúng tôi về cách truyền thông hoạt động trong tương lai. Chúng tôi được truyền cảm hứng từ các cuộc trao đổi văn hóa. Chúng tôi đã tạo ra một mạng lưới quảng cáo như một Liên Hiệp Quốc thu nhỏ, một Liên Hiệp Quốc hiệu quả. Sự khác biệt không phải là trở ngại với chúng tôi, mà là nguồn động viên giúp chúng tôi phát triển.
New York là trung tâm thế giới về kinh doanh và quảng cáo, nhưng ẩn sâu bên trong, tôi biết rằng những gì chúng tôi đem lại bắt nguồn từ sự đa dạng của chúng tôi, từ nguồn gốc Pháp của chúng tôi. Người Mỹ chấp nhận nhanh chóng những cách tiếp cận từ các nền văn hóa khác khi thấy chúng hiệu quả.
Đây là cách mà sự đa dạng mở ra các cơ hội không giới hạn. Ước vọng của tôi là TBWA sẽ trở thành một trong những công ty đa văn hóa hàng đầu trên thế giới. Một sự hòa nhập tối đa, đó là một điều kiện chúng tôi cần đáp ứng để trở thành điểm đến hấp dẫn nhất trong ngành công nghiệp này.
Phần II: Hành động và Sự Khác Biệt
Chương 5 – Văn Hóa
Một doanh nghiệp cuối cùng cũng cần xây dựng văn hóa riêng cho mình. Văn hóa độc đáo của nhiều công ty như Ikea, General Electric, Starbucks rất nổi tiếng, mỗi văn hóa đều có sự đặc biệt riêng, và nó đã được các nhà phân tích kinh doanh hàng đầu theo dõi một cách cẩn thận suốt nhiều năm qua.
Với TBWA, văn hóa là một yếu tố chủ chốt. Chúng tôi cũng tìm cách kết hợp kỹ năng với cách ứng xử chuyên nghiệp. Trong môi trường kinh doanh, một văn hóa mạnh mẽ có thể mang lại sức mạnh mà nhiều người không ngờ tới. Đôi khi, văn hóa trở thành lợi thế cạnh tranh vượt trội.
Một người Ý, một người Mỹ, một người Pháp và một người Thụy Sĩ, tất cả họ đều quyết tâm tránh xa những thành kiến quốc gia và tạo nên câu chuyện của TBWA vào ngày 11.8.1970. Ngay từ đầu, chúng tôi đã được giới truyền thông, báo chí ủng hộ. Họ đã tổ chức một chiến dịch PR (miễn phí) không thể tin được. Sau khi mở cửa ở Paris, chúng tôi nhanh chóng thành lập đại lý ở Ý, Anh, Đức để tránh bị gắn với một quốc gia duy nhất. Bốn người sáng lập đã thể hiện tài năng xuất sắc khi thu hút những tài năng sáng tạo hàng đầu thời đó vào công ty.
Guy Day và Jay Chiat đã điều hành hai công ty nhỏ tại Los Angeles. Ngày 1.4.1968, họ đã hợp nhất hai hoạt động thành Chiat/Day. Ở một mức độ nào đó, sự phát triển của công ty đã phản ánh sức mạnh của cộng đồng sáng tạo Nam California. Xây dựng một công ty vĩ đại đòi hỏi sự tận tụy của mọi người. Sự tận tụy này và giờ làm việc kéo dài đã tạo nên cái tên Chiat/Day & Night.
Ngày 2.1.1984, ba đối tác của chúng tôi đã thành lập BDDP. Ngay từ đầu, chúng tôi muốn xây dựng một tập đoàn mạnh mẽ hơn là chỉ là một đại lý quảng cáo tốt. Chúng tôi không chỉ là pionner trong lĩnh vực quảng cáo mà còn tiên phong trong quản lý đại lý quảng cáo.
Ba công ty, TBWA, Chiat/Day và BDDP, tại một thời điểm nào đó trong lịch sử của họ, đã phải đối mặt với những thời điểm khó khăn, thách thức. Nhưng họ vẫn giữ được sức sống. Thông thường, khi một công ty được mua lại hoặc sáp nhập, văn hóa của nó sẽ bị mất dần. Nhưng văn hóa tương đồng của ba công ty đã giúp hòa nhập cả ba thành một thể. Mặc dù văn hóa công ty luôn quan trọng trong mọi ngành, nhưng nó lại càng trở nên quan trọng trong ngành như của chúng tôi. David Maister nói: “Các công ty có văn hóa mạnh mẽ sẽ đạt được sự hài lòng của nhân viên ở mức độ cao nhất, và những công ty có nhân viên hài lòng ở mức cao nhất là những công ty có lợi nhuận cao nhất”.
Sau 10 năm, tổ chức của chúng tôi đã trải qua sự cấu trúc lại, mô hình kinh doanh của chúng tôi đã thay đổi. Những gian khổ mà chúng tôi trải qua trong 10 năm đã đưa chúng tôi đến vị thế hiện tại. Chúng tôi được Advertising Age bầu chọn là mạng lưới quảng cáo toàn cầu của năm, và đã nhận được nhiều giải thưởng tại liên hoan quảng cáo Cannes, bao gồm cả giải Grand Prix và nhiều giải thưởng danh giá khác.
Các giải thưởng tạo ra một chuỗi đạo đức. Các công ty giỏi luôn thu hút những tài năng sáng tạo nhất, những người giành giải thưởng, những giải thưởng lại thu hút những tư duy sáng tạo vĩ đại khác; những người này lại làm cho công ty trở nên tốt hơn.
Chương 6 – Giá Trị
Không ai tin vào giá trị của một công ty nhiều như tôi. Giá trị luôn đóng một vai trò quan trọng trong đời sống doanh nghiệp nếu nó được xem xét một cách nghiêm túc. Niềm tin này cũng áp dụng cho sự minh bạch, một phẩm chất nằm ở trung tâm của công ty chúng tôi.
Khi bắt đầu công ty, chúng tôi cam kết với khách hàng rằng mọi thứ đều minh bạch.
Dù bạn làm công ty nào, giấc mơ của bạn, theo cách này hay cách khác, là để xây dựng một cái gì đó khác biệt, mang tính đặc trưng và lôi cuốn. Như Henry Ford đã nói: “Doanh nghiệp chỉ biết kiếm tiền là một doanh nghiệp tồi”. Do đó, công ty chúng tôi đã định rõ bởi các giá trị của nó – tính liêm chính, tính táo bạo và tính phóng khoáng. Mark Kelleher khuyên rằng: “Hãy thuê thái độ, hãy dạy kỹ năng”. Ông ấy đúng. Khi tuyển dụng nhân viên, chúng tôi tập trung nhiều vào kỹ năng và tài năng, không chỉ quan tâm đến việc họ có phù hợp với văn hóa của công ty hay không.
Chương 7 – Kỹ Năng
Thường tôi trình bày diễn văn trước nhóm nhân viên để chia sẻ tầm nhìn, tạo động lực cho hệ thống. Tôi thường nhấn mạnh tính hiệu quả của sự sáng tạo: “Sứ mệnh của chúng ta là làm cho khách hàng của mình nổi tiếng với những ý tưởng mà họ đại diện. Ý tưởng nổi tiếng đó có thể thúc đẩy công ty tiến lên trong nhiều năm”. Khát vọng của chúng tôi là biến TBWA thành một địa điểm thú vị nhất trong ngành quảng cáo. Do đó, chúng tôi liên tục khuyến khích sự sáng tạo, cải tiến và phát triển kỹ năng trong năm lĩnh vực: tổ chức, hợp nhất, kế hoạch hành động, khách hàng mới và truyền thông nội bộ.
Chúng tôi phát triển một tổ chức rất rõ ràng. Chúng tôi duy trì các cấu trúc quản lý cấp khu vực cố hữu cần thiết. Điều này có nghĩa là chúng tôi có các nhà quản lý cho các khu vực châu Mỹ, châu Á, châu Phi và Trung Đông. Cùng với điều này, chúng tôi tăng cường quyền hạn cho các giám đốc khách hàng toàn cầu có quyền lực trọn vẹn. Họ có thể quyết định điều chỉnh chiến lược hoặc một chiến dịch ở bất kỳ nơi nào trên thế giới; quyết định thay thế giám đốc khách hàng địa phương; quản lý khách hàng toàn cầu hoàn toàn tập trung. Chúng tôi thực hiện một hệ thống quản lý khách hàng hai tần, tập trung mạnh mẽ về quản lý khách hàng nhưng hoàn toàn phi tập trung trong việc quản lý nguyên tắc.
Chúng tôi khuyến khích các công ty chuyên biệt làm việc hòa hợp với nhau, với một số quy tắc cụ thể như: không có công ty con, chỉ có công ty đối tác. Mọi người phải được đối xử bình đẳng. Cấm nghiêm ngặt “phí giới thiệu” giữa các công ty với nhau, mà phải trên cơ sở “ta giúp người, người giúp ta”, họ làm việc với nhau theo thỏa thuận của riêng họ. Điều này đưa đến tính hiệu quả cao hơn.
Các sách quản trị về chiến lược công ty thường bàn cách xây dựng “các kế hoạch chiến lược dài hạn”. Thật nguy hiểm khi thiết lập một chiến lược dựa trên những tiên đoán. Khác với kế hoạch của các công ty khác, kế hoạch kinh doanh của chúng tôi đơn giản chỉ phác họa các công việc cần đạt được. Chúng tôi gọi là kế hoạch 15 hành động. Mỗi ba hành động của mỗi chương nói về: sản phẩm sáng tạo, phá vỡ giới hạn, kết nối, tài năng và tăng trưởng hữu cơ, và cam kết hoàn thành trong năm, được xem xét hàng quí. Nếu đến tháng 3 bạn không có tiến triển gì cũng không quan trọng, đến tháng 6 bạn vẫn có thể không sao, nhưng đến tháng 9 bạn sẽ gặp rắc rối.
Tôi đã tham gia hàng trăm cuộc gặp khách hàng mới, đó là những giây phút căng thẳng luôn dâng cao. Chúng ta tập dượt nhiều lần nhưng chỉ lên sân khấu có một lúc, nên tất cả sản phẩm hoàn hảo, một lỗi duy nhất sẽ ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng.
Công việc của chúng tôi là giúp khách hàng của mình phát hiện những cơ hội luôn chờ đón họ. Một vài cơ hội đến chậm, những cơ hội khác chỉ đến sau vài lần gặp gỡ. Đại đa số những chiến dịch của chúng tôi, nhất là những chiến dịch sáng tạo, rất có thể chẳng bao giờ tồn tại nếu không có sự đóng góp của khách hàng. Vì những suy nghĩ, trực giác nhận xét của họ là cơ sở tham khảo cho công việc sáng tạo của đại lý. Để thành công, mục tiêu thật đơn giản là làm cho khách hàng tương lai thấy khó để chọn đại lý khác. Có được khách hàng mới đòi hỏi một phương pháp vừa có tính hệ thống vừa có tính toàn diện.
Khách hàng mới giống như một chiếc gương, nó cho chúng tôi hình ảnh phản chiếu chúng ta là ai, hình ảnh mà đôi khi tàn nhẫn nhưng luôn xác thực. Cho nên, sự may mắn và hy vọng không phải là chiến lược.
Ở nhiều công ty, giám đốc điều hành chỉ nói chuyện với nhân viên một năm một lần qua bài báo cáo tổng kết cuối năm. Riêng tôi, quyết định viết một thư thông tin hàng tuần phát đến tất cả nhân viên, giống như một bài xã luận trên báo vậy. Việc làm này đã góp phần dệt nên văn hóa của tập đoàn chúng tôi.
Mỗi tuần tôi phải dành một tiếng đồng hồ để suy nghĩ và viết, các vấn đề được đề cập đến rất toàn diện. Tôi chưa bao giờ bỏ lỡ cơ hội chia sẻ thông tin giúp mọi người gần nhau hơn. Thư thông tin hàng tuần mà tôi gửi đến mạng lưới chỉ là một sáng kiến. Chúng tôi đã cho ra đời mạng nội bộ thế hệ Web 2.0.
Mỗi nguyên tắc truyền thông và mỗi nhãn hiệu của TBWA đều có kênh truyền riêng. Nó liên tục được cập nhật từ mọi máy tính hoặc điện thoại. Truyền thông nội bộ sẽ không còn chỉ nhắm đến nội bộ, nó sẽ trở thành truyền thông.
Chương 8 – Nguyên Tắc
Tôi đã làm việc trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đã gặp gỡ và quan sát rất kỹ nhiều nhà lãnh đạo, đã chứng kiến tận mắt, quan sát thật gần những thành công và thất bại. Tôi đã hiểu sự căng thẳng trong các ban quản lý, đã cảm nhận được sự do dự của một số người tài giỏi. Tôi đã đưa ra lời khuyên cho một vài người trong số họ ở mức độ riêng tư.
Túi khôn phương Đông chứa đầy ngụ ngôn qua đó cho ta thấy rằng sự trưởng thành của con người bắt nguồn từ một chuỗi vô tận những kinh nghiệm và thách thức. Tôi không tin nhiều vào khả năng lãnh đạo tự nhiên, các sự kiện họ trải nghiệm và những người họ gặp gỡ đã làm nên họ. Điều này không có nghĩa là mọi điều đến một cách tự nhiên, không cần có nỗ lực. Chỉ có rất ít người dường như được đáng tối cao sai đến, đúng lúc một cách hoàn hảo, Steve Jobs chẳng hạn.
Tôi khuyên tầng lớp sinh viên không theo các quy tắc định sẵn một cách mù quáng, hãy tránh “những đường mòn có quá nhiều dấu chân”. Đừng hài lòng với lời khuyên chuẩn mực do quá nhiều người được coi là chuyên gia đưa ra. Hãy hành động như kẻ lãng du, trong vài năm đầu của sự nghiệp, hãy chuyển từ vị trí này đến vị trí khác để tránh phạm cái lỗi chết người của việc không làm công việc mình thích. Tôi đã cung cấp cho họ một bộ phản nguyên tắc.
Tiên liệu những vấn đề và xử lý chúng trước khi chúng vượt khỏi tầm tay vẫn là quan trọng. Tuy nhiên, tương lai tự nó không hiện hữu, nó được hình thành bởi một chuỗi các quyết định được thực hiện bởi các công ty lẫn các đối thủ của nó.
Cách đây vài năm, người ta tin rằng sách in đang sống những giờ phút cuối cùng của nó, vì người ta sẽ đọc sách điện tử. Sự thật, việc bán sách trên mạng phát triển mạnh, nhưng sách vẫn được vận chuyển theo truyền thống và sách điện tử không thể cất cánh được.
Vì không thể trực tiếp hoạch định tương lai, tôi khuyên sinh viên không nên sợ thử nhiều thứ khác nhau lúc khởi nghiệp, đừng ngại sự lần tìm. Làm như thế là dấu hiệu sáng sủa, không phải là sự bất ổn. Những gì chúng ta dám làm ở tuổi 20 (thay đổi công việc) thì không thể làm ở tuổi 40. “Bạn cần phải tìm những gì bạn yêu thích”, “Thời gian của các bạn thì hữu hạn. Đừng lãng phí nó bằng cách sống cuộc đời của người khác” (Steve Jobs).
Các nguyên tắc gây ngạc nhiên và chắc chắn rằng không mang tính quy ước và đi ngược lại truyền thống quản lý:
Vai trò chính của người lãnh đạo là đem lại sự rõ ràng. Đối với chúng tôi, một mạng lưới gồm nhiều công ty có mặt ở nhiều quốc gia, có được những mục tiêu, chiến lược rõ ràng và chia sẻ chung với mọi người là quan trọng. Nguyên tắc thứ hai là bác bỏ ý tưởng cho rằng chỉ có một chiến lược duy nhất vì thành tích được quyết định bởi thực thi hơn là chiến lược. Nguyên tắc thứ ba là ra quyết định dễ dàng hơn, các quyết định đơn giản thị không cần báo cáo cấp trên, chỉ có những quyết định khó khăn mới chuyển đến ban quản lý cấp cao. Nguyên tắc thứ tư liên quan đến quản lý sự sai sót, nếu bạn thất bại cần phải thất bại thật nhanh. Nguyên tắc thứ năm nằm ở việc nuôi dưỡng sự thiếu năng lực, không đủ nếu chỉ đào xới những ý tưởng dở một cách qua loa, vì khi mới xuất hiện chỉ là vấn đề nhỏ, nhưng theo thời gian chúng sẽ nghiêm trọng nếu bị che giấu. Nguyên tắc tiếp theo là về vấn đề quản lý tài năng, chúng tôi phải tìm cách thu hút và giữ được những người tài giỏi nhất. Nguyên tắc cuối cùng là “cùng một lúc chúng ta có thể vừa là một sự vật, hiện tượng này vừa là một sự vật, hiện tượng đối lập”. Quản lý là việc dung hòa các mặt đối lập, vượt qua các mặt đối lập.
Phần III: Ứng xử khác biệt
Chương 9 – Nhà quảng cáo
Lee Clow, nhà quảng cáo hoàn hảo
Lee Clow được mô tả như một người sáng tạo, một bậc thầy tinh thần của các nhân tài, một huyền thoại sống, một lực dẫn đường, một nhà khích động quần chúng chuyên nghiệp.
Lee nói: “Ý tưởng thống trị thế giới. Chúng tăng tốc độ của sự thay đổi”. Chỉ bằng một hay hai từ, một phác họa sơ về hình ảnh là ông có thể hình dung ra được những khởi đầu của ý tưởng.
Lee là người California chính hiệu. Ông yêu tiểu bang quê nhà của mình, đó là nơi mà người dân đam mê ý tưởng mới, là nơi hội tụ của nhiều nghệ thuật truyền thông. “Mọi thứ đã thay đổi vào năm mà chàng thanh niên Steve Jobs cho ra đời chiếc máy tính cá nhân đầu tiên. Los Angeles đã trở thành thủ đô mới của thế giới và ngày nay nó vẫn thế”.
Điều làm cho Lee trở nên đặc biệt là tài năng đơn giản hóa những gì có vẻ phức tạp. Một trong những phẩm chất ít được thấy rõ, nhưng quan trọng của Lee là tính cố chấp, từ chối nhượng bộ hay thỏa hiệp. Bằng bản năng, ông cảm nhận được thương hiệu có thể trở thành cái gì. Ông mô tả Phá vỡ giới hạn: “Phá vỡ giới hạn là phá bỏ hiện trạng và thay thế nó bằng cái táo bạo và mới mẻ. Đó có thể là thứ quyền lực nhất ta chào bán. Đó có thể là điều thế giới mong chúng ta làm. Đó có thể xác định chúng ta là ai”.
Ông đã kết luận rằng người giải quyết vấn đề giỏi nhất thường là công ty quảng cáo. Chỉ một vài từ hay vài hình ảnh có thể thay đổi cách bạn nhìn một vấn đề, đôi khi, thậm chí có thể dời non lấp biển. Khi quảng cáo mạnh, nó thay đổi vận mệnh. Hãy hỏi Apple và Energize hay Adidas…sẽ rõ.
Chương 10 – Thương hiệu
Làm người lại lẽ thường, đây là những yếu tố đưa đến tiếp thị thành công. Một số thương hiệu còn đi xa hơn bằng cách thể hiện quan điểm chống lại tiền lệ, chính chủ đề là truyền thống của họ. Thay đổi – khẩu hiệu của Nissan, Không có gì là không thể – câu thần chú của Adidas và Nghĩ khác – chữ ký dành cho Apple. Quảng cáo sẽ tạo ra dư luận nội bộ tích cực. Sự tự tin của nhân viên gia tăng và kéo theo đó là sự gia tăng năng lượng cho lực lượng bán hàng.
Nghĩ khác cho phép Apple lấy lại vị thế của mình trong văn hóa đại chúng trước khi nó tung ra một sản phẩm. Steve Jobs nói: “Người ta tôn vinh những người có suy nghĩ khác và làm thế giới này tiến lên. Và đó là những gì chúng tôi muốn nói đến, nó tác động đến cái hồn của công ty”. Apple đã tiên phong mở đường.
Một thương hiệu có thể nổi tiếng mà không cần người ta thực sự biết mọi thứ về nó. Điều này đúng với trường hợp của Adidas. Không có gì là không thể thực sự đã nâng cao tinh thần của công ty. Giám đốc truyền thông quốc tế của Adidas chỉ ra rằng: “Chúng ta tìm kiếm cách thể hiện thái độ của chúng ta đối với thương hiệu thực sự cuốn hút và có khả năng tạo ra cảm xúc mạnh. Thật ngạc nhiên đây chính xác là điều mà Không có gì là không thể đang làm”.
Carlos Ghosn ý thức được rằng đôi khi không tuân theo các lệ thường cũng quan trọng như tôn trọng các truyền thống, và ông là người mở đường cho một kỷ nguyên mới cho Nissan “thay đổi”, ông nói: “Thay đổi, một từ duy nhất chiếm được sự say mê và cam kết đã vực dậy được Nissan và mở ra tương lai cho chúng ta. Chúng ta thay đổi mọi thứ chúng ta chạm đến và chúng ta có làm cho mọi thứ chúng ta thay đổi trở nên tốt hơn, đặc biệt là Nissan”.
Triết lý của Nissan nghiêm cấm sự tự mãn. Không bao giờ Nissan hài lòng với hiện tại.
Một trong những nghịch lý lâu đời nhất được nhiều người biết đến là: “Bạn không bao giờ có thể tắm hai lần trên cùng một dòng sông”. Tương lai thì không êm đềm. Chỉ có thể đến được tương lai bằng một loạt những phá vỡ, nhưng rất hiếm khi xảy ra liên tục. Chẳng có gì tồn tại mãi mãi trừ sự thay đổi.
Lời kết
Trong cuốn sách này, chúng ta đã đi sâu vào hai chương về những cá nhân và những thương hiệu nổi tiếng, những người đã làm nên sự khác biệt trong lĩnh vực quảng cáo và xây dựng thương hiệu. Từ Lee Clow, nhà quảng cáo tài ba của California, đến những thương hiệu như Apple, Adidas và Nissan, chúng ta đã thấy cách họ đã định hình không chỉ thị trường mà còn cả văn hóa đại chúng.
Những người này không chỉ đơn thuần là những người làm kinh doanh, họ còn là những người có tầm nhìn, sức ảnh hưởng và tinh thần phi thường. Họ đã biến những ý tưởng đơn giản thành những chiến lược quảng cáo và thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra sự khác biệt và tạo ra những đột phá trong ngành công nghiệp.
Cuốn sách đã mở ra cửa sổ để chúng ta nhìn thấy rằng, trong một thế giới đầy cạnh tranh, việc có ý tưởng mới và đột phá là chìa khóa để thành công. Không ngừng thay đổi và không bao giờ hài lòng với hiện trạng là triết lý mà chúng ta có thể học hỏi từ những người và thương hiệu được nêu trong sách.
Với sự cố gắng và nỗ lực không ngừng, chúng ta cũng có thể điều hành và xây dựng những thương hiệu mạnh mẽ, đem lại giá trị và tạo ra ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng và xã hội. Đó là thông điệp lớn mà chúng ta có thể rút ra từ cuốn sách này. Chúng ta hãy cùng nhau thực hiện điều đó.
Người tóm tắt: Trần Phú An
www.nhuongquyenvietnam.com
Xem thêm: Tóm tắt sách “Những Trò Quỷ Quái Không Trái Lương Tâm”
