Trong thế giới đầy cạnh tranh của marketing, việc hiểu và áp dụng các quy luật cơ bản là chìa khóa để thành công. Cuốn sách “22 Quy luật bất biến trong Marketing” là một nguồn tài liệu quý giá, đưa ra những nguyên tắc và quy luật không thể phủ nhận trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị. Từ việc xác định mục tiêu đến việc tạo ra chiến lược hiệu quả, tác giả đã trình bày một cách sắc nét và sinh động, giúp người đọc áp dụng kiến thức vào thực tiễn một cách linh hoạt và thành công.
Hãy cùng nhau bắt đầu hành trình khám phá những quy luật bất biến này qua bài tóm tắt dưới đây.
Giới thiệu về cuốn sách “22 quy luật bất biến trong marketing”
Tác giả: Al Ries và Jack Trout
Người dịch: Phạm Đoan Trang và Lê Khánh Vy
Nhà xuất bản: Trẻ, 2006
Sách gồm: 181 trang
Về tác giả: Al Ries: Nhà chiến lược marketing nổi tiếng, tác giả nhiều sách bán chạy nhất về marketing. Lãnh đạo Công ty Trout & Ries, chuyên tư vấn chiến lược marketing cho các công ty danh tiếng trên thế giới. Jack Trout: Chủ tịch Công ty Trout & Partner, chuyên về lĩnh vực marketing, đã từng làm việc cho các tập đoàn AT&T, IBM, Burger King v.v… tác giả nhiều sách nổi tiếng.
Nội dung chính: Sau nhiều năm nghiên cứu và trải nghiệm thực tiễn, tác giả đã đúc kết được những quy luật cơ bản chi phối nhất định đến công việc kinh doanh. Đó là 22 quy luật bất biến trong marketing, chúng sẽ đưa bạn nhanh chóng đến thành công, nếu bạn vận dụng chúng một cách nghiêm túc.
Tóm tắt nội dung sách “22 quy luật bất biến trong marketing”
1. Quy luật tiên phong
Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi nhất. Vấn đề cơ bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn là người đi đầu. Xuất hiện đúng thời điểm và ý tưởng không quá tồi. Khi đó, việc đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng là sản phẩm, dịch vụ của bạn tốt hơn người đi trước. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, một sản phẩm ra đời với tinh thần “tôi cũng thế” sẽ có rất ít hy vọng trở thành một thương hiệu lớn, sinh lời. Nếu muốn đưa thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường, bạn phải chọn cho thương hiệu đó một cái tên dễ trở thành phổ biến. Khi đã trở thành phổ biến, nhiều tên thương hiệu bắt đầu được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm. Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải là một cuộc chiến về chất lượng.
2. Quy luật chủng loại
Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng, bạn hãy kiên nhẫn, tìm một mặt hàng hay sản phẩm khác. Sau khi IBM thành công vang dội trong thị trường máy tính, bảy công ty khác đổ xô vào lĩnh vực này nhưng không thể cạnh tranh nổi. DEC cho ra đời máy tính mini và đã dẫn đầu lĩnh vực máy tính này. Dell bước chân vào lĩnh vực này là công ty đầu tiên bán máy tính qua điện thoại và đã có chỗ đứng vững chắc. Điều này trái ngược hoàn toàn với tư duy marketing truyền thống là hướng vào thương hiệu. Nhưng lúc này bạn phải tạm quên về thương hiệu mà hãy nghĩ đến sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ không phải là sản phẩm tốt hơn.
3. Quy luật ghi nhớ
Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Việc xuất hiện sớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi người nhớ đến trước tiên. Quy luật ghi nhớ phát sinh từ quy luật nhận thức. Bạn cần phải giành được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng trước khi giành chỗ đứng trên thị trường. Một khi tâm trí đã định hình điều gì thì khả năng thay đổi tâm trí vô cùng khó khăn, thậm chí hầu như không thể. Khó khăn của Apple trong việc giành chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng được giải quyết một phần nhờ cái tên đơn giản và dễ nhớ của nó, và nhất là nhờ nổ lực marketing ở quy mô lớn. Bạn cần phải có nguồn tài chính ổn định và tương đối để thiết kế và chế tạo sản phẩm, xây dựng hệ thống dịch vụ, tổ chức họp báo, tham dự triển lãm, chạy quảng cáo v.v… tìm mọi cách để đưa ý tưởng, hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng tiềm năng.
4. Quy luật nhận thức
Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức. Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức. Tất cả các thứ khác đều là ảo tưởng. Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta đang đua tranh về chất lượng sản phẩm. Khách hàng Nhật nhận thức về xe gắn máy hiệu Honda là chất lượng chứ không phải là xe hơi hiệu Honda. Trái lại, nhận thức của khách hàng Mỹ là chất lượng xe hơi hiệu Honda rất đáng tin cậy. Khách hàng cũng thường đưa ra những quyết định mua hàng dựa theo nhận thức của số đông “tất cả mọi người đều bảo như thế”. Cho nên, việc thay đổi nhận thức của khách hàng là một vấn đề. Việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức của khách hàng là việc quan trọng trong chương trình marketing.
5. Quy luật tập trung
Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng. Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm, một từ hay một cụm từ duy nhất nhưng phải cô đọng, súc tích mà mô tả được đặc tính sẵn có trong sản phẩm của bạn đồng thời hướng vào lợi ích của khách hàng. Từ “Groupware” (phần mềm nhóm) đã mang lại cho Lotus vị thế vững vàng lâu dài trong thị trường phần mềm cũng giống như từ “overnight” (ngay lập tức) cho Federal Express và “Safety” (an toàn) cho Volvo.
6. Quy luật độc quyền
Hai công ty không thể có cùng một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Khi một công ty đã gắn được một từ hoặc một cụm từ vào sản phẩm của mình, chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng, việc các đối thủ cạnh tranh cố gắng sở hữu từ hoặc cụm từ đó là vô ích. Volvo đã tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng với thuộc tính “Safety”. Các công ty khác như Mercedes-Benz và GM cũng đã cố gắng tổ chức các chiến dịch marketing tập trung vào tiêu chí “Safety” nhưng không thành công. Tương tự, thuộc tính “nhanh” đã trở thành đặc điểm của McDonald’s. Burger King đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Best food for fast times” (Thức ăn phù hợp nhất cho thời đại tốc độ) nhưng đã thất bại.
7. Quy luật nấc thang
Chiến lược bạn sử dụng phụ thuộc vào vị trí của bạn trên nấc thang. Tất cả các sản phẩm không được tạo ra bình đẳng. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí của khách hàng đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Bạn phải nhận biết thương hiệu của mình đang ở nấc thang nào để áp dụng chiến lược marketing phù hợp.
8. Quy luật song đôi:
Cuối cùng, mọi thị trường trở thành một cuộc đua song mã. Ban đầu, bất kỳ ngành hàng nào cũng có nhiều bậc. Dần dần, sự cạnh tranh chỉ còn lại giữa hai bậc trên cùng.
9. Quy luật đối nghịch
Nếu bạn muốn nhắm đến vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong. Bạn không nên cố gắng làm tốt hơn công ty đi trước, mà là tạo ra sự khác biệt.
10. Quy luật phân chia
Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ chia nhỏ và trở thành nhiều chủng loại khác nhau. Hãy nhanh chóng khai thác một chủng loại sản phẩm mới và cam kết theo đuổi cho đến khi nó đủ mạnh để phát triển.
Bạn nên thực hiện các dịch chuyển này để tận dụng cơ hội thị trường và đạt được thành công trong marketing.
11. Quy luật Viễn cảnh
Hiệu ứng marketing thường chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài.
Nhiều hoạt động marketing mang lại kết quả ngắn hạn khác hoàn toàn so với kết quả dài hạn. Việc giảm giá có thể tăng doanh thu ngay trong thời gian ngắn, nhưng nếu giảm giá kéo dài, doanh thu sẽ giảm theo. Khách hàng có thể trở nên quen với việc mua hàng ở giá giảm và cảm thấy giá gốc quá cao.
Các hình thức khuyến mãi như phiếu thưởng, thẻ cào, hoặc xổ số may mắn có thể tăng doanh thu trong dài hạn. Tuy nhiên, khi chương trình khuyến mãi kết thúc, doanh thu có thể giảm đột ngột. Do đó, phiếu thưởng không chỉ để tăng doanh thu mà còn để duy trì doanh thu ổn định. Chúng có thể được coi như một “chất kích thích” để giữ khách hàng quan tâm.
Nếu không áp dụng giảm giá hoặc phát hành phiếu thưởng, thì làm thế nào? Trong lĩnh vực bán lẻ, chiến thắng nằm ở việc thực hiện chiến lược “luôn bán với giá thấp”.
12. Quy luật Mở rộng
Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể tránh khỏi.
Việc mở rộng sản phẩm là quá trình liên tục, thường không đòi hỏi nỗ lực chủ động từ các công ty. Tuy nhiên, trong dài hạn và trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, mở rộng không luôn mang lại kết quả như mong đợi.
Chiến lược mở rộng sản phẩm có thể giống như việc xây một căn nhà lớn để chứa tất cả mọi thứ. IBM đã làm điều này, mọi loại máy tính trên thị trường đều thuộc sở hữu của họ, nhưng kết quả là một thất bại.
Đôi khi, ít hơn có thể là nhiều hơn. Mở rộng quá nhiều sản phẩm cuối cùng có thể dẫn đến suy thoái và bị lãng quên. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, để thành công, bạn cần tập trung vào một lĩnh vực nhất định để xây dựng một vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng.
13. Quy luật Hy sinh
Để đạt được điều gì đó, bạn phải từ bỏ một điều khác.
Trong kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn phải hy sinh một trong ba thứ: sản phẩm mới, thị trường mục tiêu hoặc sự liên tục thay đổi.
Để thành công, bạn không nên mở rộng mà thay vào đó nên thu hẹp dòng sản phẩm. Federal Express chỉ tập trung vào một dịch vụ duy nhất: giao hàng nhanh. Họ đã thành công khi gắn liền khái niệm “giao hàng ngay lập tức” trong tâm trí khách hàng. Nhưng khi F.E. mở rộng sang các dịch vụ vận chuyển hàng không toàn cầu mà không giữ vững thị phần, họ đã gặp thất bại.
Pepsi-Cola hy sinh mọi thứ, ngoại trừ thị trường dành cho tuổi teen. Pepsi đã thu hẹp khoảng cách doanh thu với Coke. Nhưng khi Pepsi mở rộng danh mục sản phẩm, họ đã gặp khó khăn. Cách tốt nhất để duy trì vị thế ổn định là kiên nhẫn theo đuổi đường lối đã chọn, hy sinh sự liên tục thay đổi, vì nếu bạn theo đuổi mọi biến động của thị trường, bạn sẽ bị đánh bại.
14. Quy luật Đặc tính
Bất kỳ đặc tính nào của sản phẩm cũng đi kèm với một đặc tính đối nghịch và hiệu quả.
Để thành công, bạn cần có ý tưởng để tạo ra một đặc tính độc đáo cho sản phẩm của mình. Đặc tính này cần phải đối nghịch với đặc tính của sản phẩm cạnh tranh. Mỗi đặc tính phụ thuộc vào đối tượng khách hàng.
Burger King không thành công khi cố gắng cạnh tranh với McDonald’s về “tốc độ”. Thay vào đó, họ chọn đặc tính khác mà McDonald’s đã sở hữu: sự hấp dẫn với trẻ em. Burger King có thể tập trung vào phục vụ người lớn, một thị trường không nhỏ.
15. Quy luật Thành thật
Khi bạn thừa nhận một điểm yếu, khách hàng có thể nhìn nhận đó là một điểm mạnh của bạn.
Thành thật sẽ làm giảm bớt
sự tức giận và tạo sự chấp nhận ngay lập tức. Ngược lại, những tuyên bố tích cực có thể bị nghi ngờ, đặc biệt là trong quảng cáo. Hãy can đảm thừa nhận điểm yếu của mình và biến chúng thành điểm mạnh.
Khi Scope nhập cuộc với sản phẩm kem đánh răng “có hương thơm”, họ đã nhắm vào điểm yếu của Listerine, sản phẩm với “mùi bệnh viện”. Listerine không chỉ trích về mùi vị của họ mà còn trung thực trong quảng cáo với thông điệp “mùi vị mà bạn ghét hai lần mỗi ngày”. Điều này đã tạo ra nhận thức về việc tiêu diệt vi khuẩn trong tâm trí của khách hàng.
16. Quy luật Đòn then chốt
Trong mỗi tình huống, một hành động duy nhất có thể mang lại nhiều kết quả đáng kể.
Một số nhà tiếp thị xem thành công là tổng hòa những nỗ lực đơn lẻ được thực hiện một cách hoàn hảo. Họ tin rằng cách tốt nhất để phát triển doanh nghiệp là tham gia vào mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, những bài học kinh nghiệm cho thấy chỉ cần một đòn chính xác để đạt được hiệu quả trong tiếp thị.
Người Nhật đã đánh bại G.M bằng cách tập trung vào dòng sản phẩm xe nhỏ như Toyota, Datsun, Honda.
Người Đức đã đánh bại G.M bằng các sản phẩm cao cấp như Mercedes và BMW.
Và cuối cùng, Ford đã ra đòn thứ ba bằng cách tập trung vào tuyến giữa của G.M với các mẫu xe châu Âu như Taurus và Sable. G.M hầu như suy yếu trên mọi mặt trận.
Coca-Cola chỉ cần một đòn duy nhất, bằng cách áp dụng quy luật hy sinh để ra mắt sản phẩm mới Coke mới, họ tạo ra sự phân biệt rõ ràng với Pepsi.
17. Quy luật Không thể dự đoán
Nếu bạn không phải là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể đoán trước được tương lai.
Trong các kế hoạch tiếp thị, có một giả định về tương lai. Tuy nhiên, những giả định này thường không chính xác. Vậy làm thế nào để xử lý tốt nhất với cái không thể dự đoán được?
Tận dụng những thay đổi trên thị trường, chúng ta có thể kiểm soát những gì được gọi là “xu hướng”. Ví dụ, ngày nay người Mỹ quan tâm ngày càng nhiều đến việc chăm sóc sức khỏe. Xu hướng này có thể mở ra cơ hội cho việc ra mắt các sản phẩm mới.
Bám theo xu hướng là một công cụ hiệu quả để đối phó với tương lai không thể dự đoán được.
Bạn cần tạo ra sự linh hoạt lớn cho tổ chức của mình. Khi làn sóng thay đổi đến và lan ra trong lĩnh vực kinh doanh của bạn, bạn cần phải sẵn sàng thay đổi nhanh chóng nếu muốn tồn tại trong dài hạn. Hôm qua, General Motors đã không phản ứng nhanh chóng với xu thế xe hơi nhỏ, điều đó làm họ phải trả giá đắt hôm nay.
18. Quy luật thành công
Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại!
Khi đã thành công, con người có xu hướng ít khách quan hơn. Nhưng trong kinh doanh, sự khách quan là yếu tố vô cùng quan trọng và thiết yếu. Thành công thường là nguyên nhân chết người ẩn đằng sau sự xuất hiện ồ ạt của những thương hiệu mới. Có người cho rằng, sự thành công đến từ cái tên của thương hiệu. Thành công đã thổi phồng cái tôi con người lên, họ gắn cái tên nổi tiếng lên các sản phẩm khác, hậu quả là: thành công đến sớm, thất bại kéo dài.
Sai lầm xảy ra khi cái tôi được đưa vào quá trình marketing. Người làm marketing tài năng phải có khả năng tư duy như khách hàng, đặt mình vào vị trí của khách hàng, không áp đặt quan điểm chủ quan của mình vào chiến lược marketing.
Để tránh rơi vào “cái bẫy của thành công”, nếu bạn là CEO, bạn không nên giao phó hoàn toàn công việc marketing cho cấp dưới, phải “vi hành”. Bạn phải tập trung thời gian, tâm trí vào marketing.
19. Quy luật thất bại
Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận
Hình như người Nhật có khả năng nhận ra sai lầm sớm và nhanh chóng tiến hành thay đổi cần thiết. Kiểu quản lý đồng thuận của họ có xu hướng tiêu diệt cái tôi cá nhân, nên họ chấp nhận lỗi một cách dễ chịu hơn. Ở Wal-Mart sẽ không có ai bị trừng phạt nếu thử nghiệm thất bại, chỉ đáng trách những người lập lại cùng một sai lầm.
Thật khó trở thành người dẫn đầu trong một dòng sản phẩm mới nếu bạn không dám đưa ra những quyết định táo bạo. Môi trường lý tưởng là các nhà quản lý đánh giá một ý tưởng dựa vào các khía cạnh tích cực của chính ý tưởng, chứ không phải đánh giá xem ý tưởng đó sẽ đem lại lợi ích cho ai. Có như thế sẽ tạo ra tinh thần tập thể và mọi người sẽ biết quên mình vì tập thể.
20. Quy luật cường điệu
Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin
Nếu mọi thứ vẫn đang diễn tiến tốt đẹp, không công ty nào cần đến sự cường điệu, họ cường điệu khi công ty rơi vào tình huống khó khăn.
Không sản phẩm nước ngọt nào được báo chí thổi phồng như New Coke, nhưng chỉ hai tháng sau Coca-Cola phải quay trở về với sản phẩm truyền thống (Coca-Cola Classic).
Sau chiến tranh, trực thăng được ca ngợi như một phương tiện cá nhân tối ưu, không cần làm đường xá, xe hơi sẽ lỗi thời.
Sự thổi phồng, xét về bản chất, không chỉ là tuyên bố rằng sản phẩm mới sẽ thành công mà còn hứa hẹn thay đổi cả một ngành nghề.
Không hẳn không có chút sự thật nào trong sự cường điệu, nhưng nhìn chung cường điệu vẫn là cường điệu. Cuộc cách mạng thực sự không đến vào lúc thị trường đang lên cao trào. Cuộc cách mạng thực sự sẽ đến mà không báo trước, vào những lúc bất ngờ nhất.
21. Quy luật gia tốc
Các chương trình thành công thường không được xây dựng vào những mốt nhất thời, mà dựa vào khuynh hướng
Mốt là một con sóng, còn xu thế là thủy triều. Mốt được tạo thành bởi sự cường điệu, còn xu thế rất ít được thổi phồng. Mốt dễ nhìn thấy, lên xuống rất nhanh, mau tan. Xu thế thì như thủy triều hình như vô hình, nhưng mãnh liệt, dữ dội và kéo dài.
Hiện tượng ngắn hạn có thể mang lại lợi nhuận tức thời nhưng không đủ sức làm lợi cho công ty về mặt lâu dài. Khi mốt biến mất, công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng.
Đứng trước một ngành nghề đang phát triển nhanh chóng, với tất cả các đặc điểm của mình. Việc tốt nhất bạn nên làm là dội nước lạnh lên cái mốt đó. N
ghĩa là, bạn hãy cố gắng làm suy yếu nó. Một trong những cách duy trì nhu cầu dài hạn là không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu đó. Xu thế dài hạn là cái mang lại lợi nhuận và hiệu quả nhất trong một chiến lược marketing.
22. Quy luật nguồn lực
Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính
Ý tưởng hay nhất thế giới cũng không thể trở thành hiện thực nếu nó không nhận được đủ nguồn tài chính tương xứng.
Steve Jobs và Steve Wozniak có ý tưởng vĩ đại. Nhưng chính nhờ 91.000 USD của Mike Markkula mà máy tính của Apple có tên trên bản đồ kinh tế thế giới.
Ý tưởng mà không có nguồn tài chính để thực hiện là ý tưởng vô dụng. Hãy sẵn sàng cho đi thật nhiều để đổi lấy tài trợ.
Trong marketing, người giàu thường sẽ giàu hơn vì họ có đủ nguồn lực để phát triển ý tưởng của họ thành một ý niệm trong tâm trí khách hàng. Các nhà marketing thành công là người biết ứng trước khoản đầu tư của họ. Họ sẽ mất từ hai đến ba năm không lợi nhuận, đó là thời gian quay vòng toàn bộ số tiền thu được và đầu tư trở lại vào marketing. Nếu muốn thành công, bạn phải tìm ra số tiền mình cần để quay vòng những bánh xe marketing đó.
Lời kết
Một số quy luật đã nêu gần như đi ngược với tiêu chí, tôn chỉ hoạt động, thông lệ và bản sắc của một số công ty.
Quy luật “nhận thức” đối nghịch với niềm tin “phấn đấu hơn” của một số người tìm mọi cách để đánh bại người đứng đầu.
Một số người không chấp nhận quy luật “tiên phong” vì họ muốn vươn lên vị trí hàng đầu do nội lực chứ không phải do có mặt đầu tiên.
“Đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường” là quan niệm của nhiều người chứ không chịu chấp nhận quy luật “hy sinh”.
Quy luật “viễn cảnh” và quy luật “không thể dự đoán” có thể đem lại sự thất vọng cho bạn.
Nhưng bạn phải nhớ rằng, 22 quy luật này có tính bất biến, nếu bạn vi phạm chúng, bạn sẽ chịu rủi ro.
Hãy kiên nhẫn áp dụng sẽ đưa bạn nhanh chóng đến thành công.
Người tóm tắt: Trần Phú An
www.nhongquyenvietnam.com
