Thương hiệu bao cao su Durex nổi tiếng với những chiến dịch truyền thông, quảng cáo sáng tạo, đánh trúng tâm lý và trí tưởng tượng của người xem. Sự thành công của Durex một phần nằm ở kế hoạch marketing, giúp nhãn hàng bán ra hơn 1 tỷ bao cao su mỗi năm, chiếm 1/4 thị phần toàn cầu. Cùng tìm hiểu kế hoạch marketing của Durex giúp một ngành hàng đầy tế nhị biến thành thương hiệu “top of mind” của khách hàng trên toàn thế giới.
Vài nét về bao cao su Durex
Durex là thương hiệu được phát triển bởi công ty SSL International (Anh Quốc). Đến tháng 7 năm 2010 chính thức được mua lại bởi tập đoàn Reckitt Benckiser của Anh quốc. Tên thương hiệu Durex là được viết tắt của 3 từ “Durability, Reliability, and Excellence” ( Bền bỉ – Tin cậy và Tuyệt vời ) cũng có một vài người đã nhầm lẫn đó là viết tắt của 2 chữ “Durable Latex” (cao su dẻo dai).
Hiện Durex đã có mặt ở khắp các nước trên thế giới. Riêng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Durex cũng có kênh bán hàng trực tiếp tại các quốc gia như Australia, Bangladesh, China, Hong Kong, India, Indonesia, Malaysia, New Zealand, Pakistan, Philippines, Singapore, Sri Lanka, Taiwan, Thailand. Nhà máy cuối cùng của Durex tại Anh đã đóng cửa từ năm 2007.
Tại Việt Nam hiện nay các sản phẩm bao cao su và gel bôi trơn Durex chính hãng được phân phối bởi Công ty TNHH DKSH Việt Nam. Đây là nguồn hàng chính hãng của Durex được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan (Cty SSL Manufacturing ThaiLand).
Bắt “trend” tốt
Nhiều đội ngũ sáng chế trên thị trường cần phải “cúi đầu” trước ý tưởng phát minh về nội dung của Durex vì phần đông mọi người đều hạn chế nói từ S-E-X thành tiếng. Với năng lực bắt “trend” nhanh và khai thác những tương đồng về ngữ âm hoặc ngữ nghĩa để tạo ra liên tưởng bất ngờ, thú vị (hay nói một cách ngắn gọn là chơi chữ), Durex đã vượt khỏi giới hạn để chinh phục thế giới kỹ thuật số.
Durex bắt “trend” đại dịch Covid-19.
Ttrở thành “gia sư” tình dục
Thương hiệu đã trở thành người bạn kiêm người chỉ dẫn của người tiêu sử dụng về tình dục. Không chút ngại ngùng, Durex nhận thức rõ được việc chịu trách nhiệm giáo dục cư dân mạng về tình dục để tránh những hậu quả không muốn khi không sử dụng bao cao su.
Trên thế giới, bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục đã và đang làm mối quan tâm của nhiều chương trình nghị sự của các tổ chức toàn cầu. Chính vì thế, việc Durex nhận trách nhiệm giáo dục giới tính cho người dùng sẽ góp một phần giảm thiểu bệnh xã hội cũng như giảm tỷ lệ mang thai ngoài ý mong muốn ở những khu vực người dân còn tránh nhận thức về điều này.
”Độc chiếm đỉnh G”
Chẳng hạn, ngay sau trận Việt Nam – Thái Lan ở vòng loại World Cup 2022 mới đây, Durex Việt Nam đăng nội dung “Độc chiếm đỉnh G!” hàm ý nói tuyển Việt Nam dẫn đầu bảng G những người đọc có thể liên tưởng ý nghĩa khác.
Kèm theo đó là bức hình dòng chữ “Cản phá như Lâm”, đề cập đến cú phá bóng thành công của thủ môn Đặng Văn Lâm, từ chối bàn thắng ở chấm phạt đền của Thái Lan, nhưng mà cả hình ảnh lẫn câu chữ đều khiến người sử dụng liên tưởng đến sản phẩm của Durex.
Sử dụng emoj
Thế giới sẽ đồng ý về việc biểu tượng cảm xúc đã biến thành phương ngữ lý tưởng cho giao tiếp ảo vì các thương hiệu luôn sử dụng chúng trong các chiến dịch & truyền thông của họ.
Emoji biểu hiện cho hầu hết mọi tâm trạng, tuy nhiên Durex đã đồng cảm với việc không có biểu tượng cảm xúc cho bao cao su nên họ đứng lên bảo vệ nó bằng cách mã hóa biểu tượng cảm giác trong tiếp cận.
Phần đông cộng đồng mạng đếu coi các emoji là cách thức lý tưởng cho việc tiếp xúc ảo vì các thương hiệu luôn dùng chúng trong các chiến dịch và truyền thông của họ.
Nhưng mà không hề có icon cho sản phẩm đến từ thương hiệu Durex, vấn đề này cũng dễ hiểu và cũng được cảm thông được biết đến từ hãng. Họ đã khéo léo dùng các emoji khác trong các bài Post của mình.
Durex là một thương hiệu bao cao su nổi tiếng của Anh. Họ giỏi & đôi khi là quá giỏi trong việc tiếp xúc với người tiêu dùng. Bằng cách đưa các hình ảnh ẩn dụ về tình dục vào tiếp xúc một cách khéo léo không giống ai, Durex đã nâng cao yếu tố cảm giác & xây dựng nên một đế chế truyền thông xã hội với nội dung đầy tính sáng chế.
Dưới đây là một vài bài học mà thương hiệu nào cũng có thể tham khảo từ Durex về nội dung & phương án marketing được tạo ra dựa trên quảng cáo:
Duy trì nội dung thú vị
Đề cập đến khiếu hài hước, khó có thương hiệu nào lại ‘mặn’ như Durex. Rất vui nhộn nhưng vẫn thiên hướng về tình dục, hãng đã nhắc đến vấn đề nhạy cảm mặc dù vậy không ai phàn nàn được. Fanpage trang Facebook của họ duy trì một loại các nội dung mới lạ. Định vị bản thân như một điểm đến độc nhất cho toàn bộ các cuộc trò chuyện liên quan đến tình dục, với sự dí dỏm, Durex ít khi làm khách hàng thất vọng về nội dung của mình.
Bình cũ rượu mới
Chiến dịch quảng cáo của các thương hiệu luôn hướng mục tiêu tới nhiều chủ đề khác nhau để tạo ấn tượng mới lạ. Thế nhưng, Durex hiểu cách giữ nguyên đề tài mà không khiến quảng cáo của mình bị đơn điệu, nhàm chán. Bằng sự dí dỏm, hãng luôn gây ấn tượng với người tiêu sử dụng bằng hình ảnh mới dù chủ đề vẫn như cũ.
Xe đẩy em bé giá 217 đô la Mỹ hay Durex giá chỉ vài USD?
Tạo tiếng vang trước khi ra mắt sản phẩm
Vì sao một số thương hiệu thành công trong khi một số lại thất bại trong cuộc chiến về sản phẩm dù chất lượng của họ tương đương nhau?
Lời giải thích nằm ở phương pháp được áp dụng trong việc ra mắt sản phẩm. Theo phân tích, khi một thương hiệu tạo hiệu ứng hoặc tiếng vang cho sản phẩm một cách hiệu quả trước khi ra mắt, xác suất kinh doanh của họ sẽ tăng lên rất nhiều. Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như vào thời điểm hiện tại, doanh nghiệp sáng tạo nhất sẽ nắm giữ phần thắng nhiều nhất.
Chiến lược marketing của Durex trên thị trường quốc tế
Durex đã mở rộng giá trị thương hiệu thông qua việc khuyến khích tình dục lành mạnh thay vì chỉ là một nhãn hàng bao cao su. Không dừng lại ở phương diện vật lý, tình dục, Durex còn khéo léo gắn với yếu tố cảm xúc thông qua các chiến dịch PR của mình. Những quảng cáo mới đây của Durex đều hướng tới các cặp đôi có thực hoặc những bạn trẻ đang được nhận những bài học giá trị về tình dục, định kiến & khoảnh khắc thân mật gần gũi.
VD như chiến dịch #DoNotDisturb được khởi động vào tháng 5/2016 đã thách thức các cặp đôi không dùng điện thoại và các dòng thiết bị công nghệ khác để hoàn toàn tận hưởng kỳ nghỉ. Trong 6 cặp đôi tham gia trải nghiệm, một nửa được phép mang theo các dòng thiết bị công nghệ, nửa còn lại hoàn toàn “quay về thời kỳ đồ đá”: không điện thoại, không laptop, không máy tính. Chiến dịch muốn làm nổi bật lên việc loại bỏ các dòng thiết bị kỹ thuật số có thể cải thiện kỳ nghỉ của các cặp đôi đến thế nào và Durex luôn sẵn lòng giúp họ hạn chế khỏi những bất ngờ không ước muốn.
Volker Sydow, giám đốc thế giới của Durex, nói rằng: “Các kỳ nghỉ đã từng là khoảng thời gian để giải trí & thắt chặt tình cảm đối với người yêu hay bạn đời của chúng ta. nhưng, các dòng thiết bị điện tử phục vụ giải trí hay công việc can thiệp ngày càng nhiều vào đời sống, ngay cả trong kỳ nghỉ. Chúng cản trở các cặp đôi đang ước muốn làm mới lại mối quan hệ. Durex kêu gọi các đôi yêu nhau hãy rời xa các thiết bị công nghệ trong kỳ nghỉ và tận hưởng việc “chạm” vào người bạn đời hơn là vào điện thoại của họ”.
Chiến dịch “When It’s On, It’s On” nói ra 2 nhóm riêng biệt: nhóm phụ nữ & nhóm nam giới nói chuyện về tình dục trong 2 căn phòng khác nhau. Họ nói ra nghiền ngẫm bản thân về tình dục an toàn & những hiểu lầm khi dùng bao cao su. “Liệu sử dụng bao cao su có thể khiến một cô gái trở nên gợi cảm hơn không?”
Có thể thấy phương án marketing của Durex khá phong phú & đem lại nhiều yếu tố cảm giác cho khách hàng.
Kết
Thỉnh thoảng, doanh số bán hàng cao vẫn là chưa đủ. Toàn bộ những nỗ lực về giải pháp marketing của durex này đang biến Durex biến thành một phần trong đời sống của người tiêu dùng, không chỉ dưới nhân cách là một sản phẩm, mà còn dưới tư cách một chuyên gia về tình dục & sự gần gũi giữa các cặp đôi. Durex không những lăm le chờ bạn mở ví ra, họ thật sự muốn nâng cao chất lượng đời sống của bạn. Không có gì bất ngờ khi Durex đã, đang, & sẽ lại là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này
Chiến lược marketing của Google: Điều gì làm nên một “vĩ nhân”?
Chiến dịch quảng cáo hay nhất mọi thời đại
Tổng hợp các chiến lược giá trong marketing thúc đẩy doanh số cao nhất
